当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新营销模式的突破之战—百石可清胶囊推广策划纪实 作者：袁小琼 时间：2010-6-8 字体：[大] [中] [小]

    前言
     多年以来，医药保健品市场总体上呈现出竞争激烈、同质化严重的状态。往往同类产品在同一领域争得更是“头破血流”，目的只有一个——提高销量，扩大知名度。但就在如此严峻的市场情况下，有一个领域都一直不温不火的持续多年，那便是结石病市场，无论其他药品之间如何“刀光剑影”。它们始终保持低调，无论在广告宣传还是营销活动上都很少看见它们的身影，因此，在该领域急需一个具有领导性的结石品牌，更缺乏一个具有新概念和新理论支持的产品。
     上海诺尔生物科技有
限公司，正是洞察到了这一市场空白点和利润空间。首个采用苗家秘宗配方与野生绿色植物生产出了排石去石精品——百石可清胶囊，一个具有独特功效和新理论的产品。虽然自己的产品具有其他同类产品所没有的优点，但是作为新产品上市依然存在着许多风险，诸如对市场销售情况的不了解，以及在营销模式上的不可掌控性等因素。促使上海诺尔生物科技有限公司必须为百石可清胶囊找一个“智者”，为它入市进行全程策划，让它成为结石类药物中的领军品牌，在对众多企划公司进行比较后，选择了专为医药保健品把脉市场的企划公司——袁小琼营销企划有限公司，为百石可清作市场推广方案，于是一场结石药品的无烟之战拉开了序幕。
     一、市场调研
     项目组接到这个案子后，迅速对全国几大城市（上海、广州、北京、西安）的各类终端，竞品及消费者情况进行了详细的调研发现，这一领域正如前所说，“不温不火”，市场上比较有代表性的产品也就二十几个，且大多未在宣传上做文章，都是靠终端进行销售。面对这一情况按理说项目组应该感到轻松才是，一是它的竞品相对其它领域较少，在销售中比较容易；二是在广告上几乎是零宣传率。然而项目组却感到一阵阵压力萦绕心头，因为在接这个产品时，就将它定位为该领域中的创新品牌，力求为恒温的市场加上一把火，因此，百石可清胶囊推广策划就显得尤为重要，在这种压力与责任之下，项目组对市场现状进行了客观理性的分析后，以一种“破釜沉舟”的精神对百石可清胶囊进行全面的策划，以求“一鸣惊人”，成为结石类药品中的王者。
     <一>竞品分析，找寻缺口
     通过对产品的调查比较项目组发现以下竞品情况。
     （1）从机理区隔看，可分为排、溶两类。其中排石类占据89%，其在主要功效内均著名为“排石”功能；另外一种溶石类占据11%，这两类产品都有各自的优点，但缺点却是共同的：把目光盯在结石上，却忽略了结石产生的根本原因。所以，若能有一种从机理解释出结石产生的根本原因处入手，那么溶石、排石就只是末技了，从而可轻易奠定其在排石市场上的霸主地位，而百石可清胶囊正是人们希冀的产品。
     （2）发现在众多产品中，几乎都没有广告支持，没有终端陈列支持，没有促销支持，但市场仍有稳定的下货量。这在依靠广告推动销量的市场中确实很少见，同时更说明该领域市场潜力巨大，消费人群比调查时的要多得多。
     （3）目前，结石市场上几乎所有的产品都采用两种渠道：医院与OTC市场，其中主要依靠于OTC市场的药店进行销售，而对于未来最有前景的新兴渠道如会议营销、联谊会营销等缺乏足够的关注。
     项目组通过对整个结石类药品市场的调研分析得出了一些令人惊喜的结论。排石市场的需求远大于供应，缺乏领导品牌，概念陈旧，易于百石可清胶囊进入；所以好包装、好概念、好疗效、好通路的产品，是可以有一个好价位；所有排石产品的机理都是“头痛医头，脚痛医脚”，缺乏一个能从发病机理入手的产品；针对传统的营销渠道，可使用未来最有发展力的会议营销和联谊会营销，则会产生更大的收益。当看到结石类药品市场有如此大的潜力时，项目组更加坚定了要将百石可清胶囊做成大品牌的决心。
     <二>消费者分析，掘出需求
     从调研消费者结果分析后发现，结石病是一种危及人体健康的慢性病，分布面广，无论是20多岁的年轻人，还是50多岁的老年人，均属于结石病易发人群，且女性大大多于男性，2004年据国家卫生部统计，我国目前结石发病率高达13.6%，可见，结石类产品市场消费潜力巨大。
     由于结石病引发的并发症很严重，大多数患者都能积极的采取治疗方法，常规的治疗方法包括手术治疗、体外冲击波碎石，口服西药溶石治疗等。然而这几种方法往往是利害参半：手术创伤大，极易复发；冲击波碎石，易造成肝肾功能损害；口服西药，只治标不治本，会令病情反复发作，给患者造成巨大心理压力。消费者急需一种能兼几家之长，彻底消石、溶石的产品，也只有此类产品才能被广大患者所接受。
     在目前的消费气候下，消费者心理开始回归理性，能够对各种治疗方式进行理性的对比，开始对重要日益关注，尤其是近年来，蒙药、维药、藏药、云药、苗药的影响日渐突出，使得人们开始钟情于民族特色药，尤其是苗药中的密宗配方以其神奇的疗效更是备受消费者的青睐。
     项目组通过对消费者心理分析后，认为百石可清胶囊可以从自己独特的机理、疗效及全新的概念对消费者进行宣传引导，而迅速成就自己的市场。
     三、新产品，全看卖点新不新。
     项目组通过前期市场调研，发现在调查的20多个排石产品中，只有“结石清胶囊”和“金甲排石胶囊”有卖点宣传，一个是“彻底根除结石”，一个是“大小结石通吃”，且都属于高端产品。比较注重市场广告引导，主要以报纸、电视广告为主要市场引导方式，注重终端的维护和管理，强调概念和卖点，但是卖点均比较单一和空洞，而其他产品主要依靠终端销售为主。
     针对市场上同类产品在宣传上相对其它领域比较弱这一特点，项目组经过认真分析本产品的机理后，发现百石可清胶囊中含有从桫椤中提纯出的，重要的活性成分内脂和右旋柠烯，是促进人体活性生物矿解酶分泌的两个重要组成物质。能够阻断结石的形成，具有溶石、化石、防石的特点，当项目组全体成员看到百石可清胶囊独一无二的特点后，都为之狂喜，这不就是它的卖点吗？真是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”，就从这里入手找卖点吧！项目组一致赞同，于是在召开了十多次头脑风暴会议后，百石可清胶囊的卖点终于经过一次次的推敲后亮相了。“清石垢、溶结石”和“生酶消石、百石可清”做为百石可清胶囊的主要卖点。但项目组有人觉得如果直接打出主要卖点，未必有点空洞，消费者不可能一下子就理解“石垢”、“生酶清石”这些比较专业化的词语，经过讨论后大家认为，应该为它寻找几个支持点，让它更加充实有力，能够说服消费者接受新的概念。     
     推崇苗家桫椤
     从产品成分而言，百石可清胶囊的其他成分比较普通，而使产品有所创新可重点开发苗家木沙楞的独特功效和神奇色彩。2000年，中美日三国科学家在野生药用资源丰富的云贵高原发现了一个奇特现象，生活在贵州乐业天坑群的苗族人几乎没有得结石类疾病的，随着深入的调查终于发现奥秘所在。原来当地居民喜欢饮用一种用木沙楞叶子泡过七天七夜的米酒。结果人人面色红润没有一个的结石病的。经过药理学鉴定后，发现木沙楞炮制的米酒含有大量的內脂和右旋柠烯两种物质，而这两种物质可以促进人体活性生物矿解酶的分泌，能有效阻止结石的沉积，矿化的形成。
     以苗家木沙楞中提纯出内脂、右旋柠烯等活性物质来支撑百石可清胶囊的卖点，更加有力的证实了它的成分和功效原理。
     2、集几家之长的新产品
     百石可清胶囊在结石类药品中是一个全新的产品，它不仅有独特成分机理，而且集众多同类产品之长，既能排石，又能溶石，具有溶石、消石、化石、防石五大清石功能，成为独特卖点。有力的支持了主要卖点的宣传。
     四、平面广告亮剑市场。
     做完市场分析和找出卖点后，袁氏企划项目组立即投入到选择那种媒体，为百石可清胶囊做宣传成为了当务之急。在对电视、电台、报纸等媒体比较之后。选择了费用适中，可信度高的报纸做为主要宣传工具。以求迅速树立品牌形象拉动销量，以下便是项目组为百石可清胶囊做的阶段性平面广告。
     第一阶段初入市场时期。主要以新闻发现来吸引消费者的眼球，引起关注，刺激购买力求使消费者的知晓率有所提升。如：《惊人发现：人体竟有2吨石垢》、《年年治疗年年犯胆结石、肾结石、尿路结石怎么办？》、《21世纪生物医学尖端成果百石可清胶囊》。
     第二阶段市场成长时期。直接从主要症状入手，以功能诉求方向强化疗效，做出必要的承诺，以求达到使患者对号入座的目的。如：《走出结石六大误区》，《结石病反复发作，就用百石可清》、《结石病患者选择百石可清胶囊的5大理由》、《5步疗法彻底百石可清》、等多篇平面广告。
     第三阶段阶段市场巩固期。主要是市场反馈期，从客观角度阐述百石可清胶囊的效果，产品畅销，制造一种消费流行。以求营造出高品质产品的销售氛围，平面广告标题如：《百万结石病患者激情体验百石可清》、《掀起结石病康复风暴》等。
     平面广告在前期启动市场时，能更细致全面的宣传产品，帮助树立品牌形象，从而更直接的拉动销量并且与电视、电台广告形式互动，为百石可清胶囊作长期品牌打下坚实的基础。
     五、销售出奇招方可制胜。
     经过项目组前期市场调研分析，发现同类产品的销售渠道主要依靠OTC市场的药店进行销售，而对于未来最有前景的新兴渠道如：会议营销、联谊会营销等缺乏足够的关注。面对这一情况百石可清胶囊是走传统营销之路，还是另辟蹊径成为项目组讨论最多的问题，然而讨论来讨论去问题还是悬而未决，当袁总知道了项目组遇到的问题时说了一句话：“现在不是路的问题，而是百石可清适合走哪条路，要从产品特点出发寻找营销方向”。可不是吗？项目组陷入了自己的思维定势中，徘徊在选择两条路之间。多亏袁总的提醒使项目组成员眼前一亮，思路豁然开朗。于是，从产品自身特点及外部市场环境找出了它的营销之路一一会议营销。
     （一）、产品内因决定。
     从一开始，百石可清胶囊的核心价值定位就高出同类产品一筹。它拥有竟品所不具备的功效力，研发力，策划宣传力，这些特点决定了它必须是一种高端产品，同时更重要的一点是它不是药，而是一种功能性食品在结石类产品打多都是药品中显得尤为突出。因为随着热门保健意识的加强，都知道是药三分毒的道理，思想开始向功能性保健品转变，这是对百石可清胶囊有利的一面。正是它自身的因素决定了它的销售之路。
     （二）、市场环境的外因决定。
     随着社会的不断向前发展。市场营销模式也随之悄悄地发生着变化，传统的营销方式已不能适应现代的消费环境。尤其是一些高端产品，它不仅价格高，而且对消费者的质量也有一很高的要求。首先是思想意识要高一些，能够接受外界的新事物；其次是要有较殷实的经济实力。如果将这些高端产品放在传统大众消费场所，只能使“高高在上”成为无人问津的摆设，因此就必须令辟新路一一会议营销。
     会议营销在高端产品的销售中有很多成功的例子，诸如，中科甲尔，步长脑心通、心荣胶囊、络心通、珍奥核酸等，所走的会议营销之路一举红透半边天，使得会议营销俨然成为营销界最有前途的一种新营销手段。面对如此有前途的销售市场，项目组成员都会心的笑了，也更坚定了它走会议营销之路，无论是内因还是外因条件都对它极其有利。
     对产品内因和市场外因分析后，项目组最终决定百石可清走会议营销之路。当这一策划书递到上海诺尔科技有限公司陆总手中时，他拍岸叫绝，立即着手准备百石可清会议营销的各项工作，一场会议营销大战开演了。
     成功
     在袁氏项目组精心策划下，2004年底，百石可清通过确定卖点，营销方向，以报纸平面广告为先锋。经过精干务实的营销队伍的努力下，再部分市场迅速启动了会议营销网络，经过半年多的奋斗，百石可清的会议营销模式为，上海诺尔生物科技有限公司创下了本公司产品销量第一的纪录。同时又从会议营销模式中脱胎出联谊会模式，更近一步扩大了它的消费层次范围。
     根据上海诺尔生物科技有限公司，反馈的销售报表，袁氏企划项目组经多方面讨论认为，建议应该以百石可清的名义建立一个康复俱乐部，以期充分利用现有的数据库资源，邀请已服用本品的患者与有此类病症但未服用的人参加，通过已服患者的口碑宣传，使更多人相信本品。也正是这一形式为百石可清的销售锦，使它在2005年成为结石类产品中的一匹黑马，引领着此领域的消费方向。


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划